نقش تحقیقات بازار در فرایند طراحی محصول

بنده این یادداشت را حدود چهار سال پیش در وبسایت mtohidifar.info منتشر نموده بودم که متاسفانه با از بین رفتن محتویات سرور مرکزی، آن یادداشت هم از بین رفت. امروز کاملا اتفاقی همان یادداشت را در وبسایت newdesign.ir دیدم که البته منبع به درستی ذکر شده بود. لذا مقاله ی نقش تحقیقات بازار در فرایند طراحی محصول را در این فرصت مجددا نشر می کنم:

زماني كه از فرايند طراحي صحبت مي شود ساختاري سلسله مراتبي به نظر مي رسد كه عموما به صورت فازهاي مترتب پيش مي رود و در نهايت با ارائه ي يك محصول يا ايده ي مفهومي پايان مي پذيرد. در اينجا مي توان محصول را شرح خدمات و يا به طور كلي به گفته ي كريستوفر الكساندر، “فرم” ناميد.

كريس الكساندر در كتاب “يادداشت هايي بر تركيب فرم”، فرايند طراحي را روشي براي دستيابي به فرم مطلوب مي داند و اين فرم مطلوب مي تواند محصول، ساختمان، ايده و يا ختي خدمات باشد. ليكن اين “فرم” با هر مفهومي كه باشد در يك “بستر” يا Context شكل مي گيرد. مي توان گفت اين بستر مانند مه اطراف ايده ي اوليه را فرا گرفته است و همچنان كه شناخت تيم طراحي از اهداف طراحي (درك نيازهاي كاربران و كارفرما) روشن مي شود فرم در بستر به وضوح مي رسد. در يك فرايند طراحي حرفه اي مطالعات جزو اولين و مهم ترين مراحل تشخيص خواسته ي مسئله و دستيابي به روشهاي تحليل معيارها و متريكها به منظور رسيدن به كارآمد ترين ايده ها است. در حقيقت مطالعات موجب روشن شدن روش (Method) انجام فرايند مي گردد و نقشه ي راه و هدف را ارزيابي مي نمايد.

بنا بر آنچه گفته شد مي توان مطالعات را به چند بخش تقسيم نمود كه بر اساس نوع پروژه و نياز كارفرمايان و تيم طراحي متفاوت هستند ليكن در ارتباط با طراحي محصول براي كارخانجات توليد انبوه، به لحاظ مراحل انجام كار و درجه ي اهميت، مطالعات بازار و مصرف كننده بعد از تحليل مسئله قرار مي گيرد. بر اين اساس با نگاهي بر فرايندهاي رايج مي توان عناوين متفاوتي براي آن ذكر نمود. اولريش و اپينگر اين مرحله را برنامه ريزي (planning) مي نامند و موارد زير را به ترتيب اولويت اهميت در يك پروژه ي استاندارد در زير مجموعه ي آن ذكر مي كنند:

1. بازار يابي
   – تشخيص فرصتهاي بازار
   – تعريف حوزه هاي بازار
2. طراحي
   – توجه به پلتفرم و معماري محصول
   – برآورد فن آوري ها
3. توليد
   – توجه به محدوديت هاي توليد محصول
   – تعيين راهبرد زنجيره ي تامين
4. ساير عملكردها
   – تحقيقات: اظهار فن آوري هاي در دسترس.
   – امور مالي: تهيه ي نقشه ي اهداف
   – مديريت عمومي: تخصيص منابع پروژه

آنچه در اينجا مورد توجه است موقعيت بازاريابي به عنوان اولويت برنامه ريزي در نخستين گام فرايند طراحي است. به لحاظ سيستماتيك پيوند مطالعات بازار با معيارهاي طراحي در فرايندي تحت عنوان “نياز شناسي” تعريف شده است كه تعريف جامعي نيز به دست مي دهد. يعني ما آنچه براي تحليل نياز كاربر و كارفرما در فرايند طراحي و توسعه ي ايده نيازمند آن هستيم در مرحله ي “نياز شناسي” يا به قول اولريش و اپينگر، مرحله ي “برنامه ريزي”، تحقق مي يابد.

اكنون بايد ديد اين مطالعات بازار چيست و چگونه بر فرايند طراحي تأثير مي گذارد؟

نقش مطالعات بازار به طور كلي و نه تنها در فرايند طراحي محصول، تامين منابع اطلاعاتي دست اول به منظور تصميم سازي صحيح و سنجيده براي يك شركت است. اهميت مطالعات بازار را مي توان به اهميت روغن كاري براي يك موتور مكانيكي تشبيه نمود كه عملكرد آن را بهبود مي بخشد و در دراز مدت موجب كاهش هزينه هاي ناشي از استهلاك آن مي گردد. امروزه سطح كاربردي بودن اين اطلاعات با آگاهي از “نگاه مصرف كننده” تحقق مي يابد و بروز آن را در طراحي كاربر محور (User Centered Design) به روشني مي توان مشاهده نمود. مطالعات بازار بر اساس نوع ماموريت شركت ها و سازمان ها به روش هاي گوناگوني انجام مي گيرد. بر اساس شرح وظايف يك تيم مشاوره ي تحقيق و توسعه در كارخانجات توليدي، مطالعات بازار به منظور دستيابي به فاكتورهاي زير صورت مي پذيرد:

– تعيين نياز مشتري، فروشنده و كليه ي افراد دخيل در فرايند چرخه ي عمر محصول
– ارزيابي قيمت
– ارزيابي ايده
– تحليل و ارزيابي بازار
– ارزيابي فرصتهاي بازار
– ارزيابي نام تجاري
– ارزيابي رقبا

مطالعه ي موردي

بنا بر آنچه گفته شد آنچه كه در زمينه ي تأثيرات مطالعات بازار و نحوه ي انجام آن در چند پروژه ي كار با كارخانجات به ذهن مي رسد به شرح زير است:

اهميت بازار يابي براي شركت هاي توليد كننده اي كه بقاي آنها وابسته به توليد مستمر محصولات با طراحي هاي گوناگون است مثل صنايع كيف و كفش. در شركت چرم مشهد نياز به مطالعات بازار به شدت احساس مي شود و از آنجايي كه بقاي اين شركت وابسته به تنوع محصولات و گرايش هاي مد است مطالعات بازار و “ديدگاه مشتري” در آن بايد يك اولويت باشد.

مرحله ي طراحي پرسشنامه مهم ترين و پرهزينه ترين بخش مطالعات است به گونه اي كه همواره بايد ضربتي و در بازه هاي زماني مقيد صورت پذيرد و در نهايت يك پرسشنامه ي خوب علاوه بر آن كه در هزينه هاي آموزش نيروي انساني (مصاحبه كننده ها و…) موثر است، اطلاعات خام را به صورت بسته هاي آماده تحويل مي دهد كه در نهايت فرآوري اين اطلاعات و تهيه ي نمودارها و آمارهاي منسجم از آن به سهولت انجام مي پذيرد.

همان گونه كه در دسته بندي بالا نيز ارائه شده است، تعيين نياز تمامي افراد دخيل در چرخه ي عمر محصول در مطالعات بازار مد نظر است و نه صرفا مشتري و خريدار. غلط مصطلح اين است كه تصور مي شود نگاه مشتري از اهميت بيشتري برخوردار است در حالي هم مشتري و هم فروشنده به شدت در طراحي و فروش محصول موثرند و تأمين نيازهاي هردو الزامي ست. به عنوان نمونه بسته بندي خوب علاوه بر افزايش زيبايي محصول عمل انبار داري و توزيع را نيز براي فروشندگان و توزيع كنندگان تسهيل مي نمايد. طراحي سبز هزينه هاي تفكيك زباله هاي ناشي از اتمام عمر محصول و بازيافت آن را كاهش مي دهد و حتي طراحي مناسب قطعات و بست ها، علاوه بر كاهش زمان و هزينه ي مونتاژ، عمل تعمير و ارائه ي خدمات را تسهيل مي نمايد. مثال روشن اين مورد، محصولات شركت پلاستيك دوريكا در دو سطح بهداشتي-ساختماني و مصرفي-خانگي است كه در مطالعات بازار اين شركت، در دسته ي اول تعيين نياز سرويس كارها و لوله كش هاي ساختماني بيش از مصرف كنندگان خانگي در اولويت است و در دسته ي دوم بالعكس نياز مصرف كننده از اهميت بسيار بيشتري برخوردار است

منابع:

Ulrich. K. T. ، Eppinger. S. D. ، Product Design and Development، McGraw-hill، 3rd Edition، 2004

Collinghom، M. ، Market Research in Practice Series: How and Why Organizations Use Market Reserach، Kogen Page Ltd، 2004

فاستر. مري، ناتون. راس، مباني تحقيقات بازاريابي، صنعتي طراح. بهرام، مبلغان، تخران 1388